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正宗红罐凉茶的风雨过程

2019-08-23    起源: 财经中国网  跟贴 0

    近日,最高院关于“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”广告语纠纷一案作出终审判决,认定“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“本来的红罐王老吉改名加多宝凉茶了”并不产生使人曲解的效果,并未侵害公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益,不构成虚伪宣传举动。

    这是继最高院判定加多宝与广药共享红罐包装之后,再次对有关红罐的官司作出的重要判决,有助于援助大众厘清红罐凉茶历史。而各界的关注,也彰显出这只红罐在中国饮料界举足轻重的地位。为什么它值得双方多次“冲冠一怒为红颜”?而官方一锤定音后,接下来,红罐凉茶又将走向何方?

    17年积累起先发优势

    众所周知,广药与加多宝的商标容许利用关系始于1995年,商标权属于前者,但加多宝才是红罐凉茶实际经营者。据公开材料,加多宝秉承王泽邦祖传配方,开创红罐包装凉茶,通过“预防上火的饮料”精准定位,成功将红罐凉茶打造成了“中国饮料第一罐”,跻身中国第四大饮料品类,为日渐式微的中国传统老字号闯出一条生路。

    这期间,加多宝投入数百亿资金进行品牌推广,以“大平台,大品牌”战略,瞄准央视、各大卫视春晚等强势平台进行广告投放,并先后亮相奥运会、世博会、世界杯、G20峰会等全球重大赛会运动。更在线上线下齐发力,通过和超级网剧等优质资源合作,实现品牌全笼罩流传。在持续四年冠名“中国好声音”的娱乐效应带动下,“正宗好凉茶、正宗好声音”也在观众群体中精准曝光。红罐凉茶,逐渐成为一个有寄托、分享和喜庆意义的文化符号。

    2008年,加多宝团体向汶川地震灾区捐出一个亿,,商誉得到前所未有的提升。到了今天,有网友提到红罐凉茶还会说:“我是四川人,只认加多宝。”此后在2010年玉树地震、2013年雅安地震期间,加多宝两次亿元的慷慨捐助,让带着“责任感”的红罐凉茶进一步成为消费者的首选。

    因此,对于消费者来说,加多宝的红罐包装不仅是一张“面子”,更是“里子”,经典红罐已经与特定的配方和口味捆绑在了一起,这是17年建立起来的消费情绪连接,更凝结着一份人生特别的过往回想,尽管有一种广告叫做加多宝同款、有一种包装叫加多宝同款,但是根本替代不了,就好比“不是所有牛奶都叫特仑苏”。

    虽然由于租赁的纠纷,十余年销量领先的红罐凉茶在2012年改名“加多宝”,但是除了品牌名称变了之外,17年的生产工艺不变,正宗凉茶开创人王泽邦的配方不变,还是本来的配方,还是熟悉的味道,才有了此次最高院对红罐凉茶改名广告语不侵权的认定。
   
    “作为符号的商标本身没有商业价值,只有在投资和利用过程中才可能成为财产”,过去,加多宝已经用红罐凉茶为自己正名。

    二次创业不纠正宗

    2017年,在红罐包装装饰案一锤定音之后,加多宝的红罐,终于回家了。

    但此时,凉茶已告别高增长时代,面临的行业压力比过去初创期间还要大。官司只是小考,所有企业都在面临时代大考,能否博得市场才是要害。

    面对凉茶市场的严格态势,加多宝保持专心做品牌的一份冷静,迅速调剂战略,开启二次创业,发出“六大改革、四大回归”,并率先发布退出价格战,不寻求短期销量,而致力于长远的以品德取胜。同时开源节流,整合优势资源,加大产能投入和升级,确保市场供给自给自足,满足日益增长的市场需求。

    在新策略下,一系列新动作也在密集上马。在国家“一带一路”、“文化走出去”、“提升软实力”等战略号召下,加多宝顺势进行战略升级,细分凉茶市场,根据消费者需求推出了新金罐凉茶,主打差别化和高端化,和红罐一起全面开启凉茶产业的新时代。

    今年,加多宝凉茶先后亮相2019年法国华人春节晚会、巴基斯坦中国贸易与投资论坛、亚洲文明对话大会等高端平台,同时登陆央视《景象预报》黄金时段,开启营销奔跑,并入选《Top 100 Megabrands》白皮书,市场影响力与日俱增。

    目前,加多宝已开启了三年上市打算,并于今年4月与天津东疆保税港区管委会签约,加多宝全国运营总部正式落户东疆保税区,推动供给链升级,拓宽融资渠道,迈出上市架构重组的重要一步。加多宝负责人表现,成功上市后,加多宝更有能力做大做强,掩护凉茶品类的健康良性发展。

 

 


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